Rencontre avec Paolina Russo, label londonien porté par Rihanna et FKA Twigs

Pour la première fois, trois silhouettes de la collection Paolina Russo automne-hiver 2023 sont disponibles en ligne pour sublimer les personnages de Roblox, le jeu vidéo iconique gratuit et accessible à tous qui réunit plus de 70 millions de joueurs au quotidien. Comment ont-elles choisi leurs looks ? "Ce sont les pièces qui traduisent le mieux les principes Paolina Russo : l’artisanat, l’innovation, la communauté et la durabilité", explique Lucile Guilmard. "Nous avons choisi une technique de tricotage complexe et des couleurs très vives. Le col roulé et la jupe ont été tricotés dans le sud de Londres et teintés artisanalement par Cavan Jayne en Écosse. Puisqu’on voulait offrir une expérience client à 360 degrés, on a choisi de lancer notre collaboration avec Roblox en même temps que la collection chez DSM. Ainsi, si vous portez Paolina Russo dans le jeu, vous pourrez vous procurer les mêmes vêtements dans la vraie vie. Et vice-versa."

Paolina et Lucile ont fait le buzz avec leurs collections ultra-désirables, alliant la nostalgie des années 1990, les références sportives, les allusions au folklore et une vision avant-gardiste. Leurs pièces, composées de couleurs vives comme ces imprimés hypnotiques et ces coupes asymétriques, ont séduit Rihanna, Caroline Polachek, FKA Twigs, mais aussi le groupe sud-coréen NewJeans. Cette année, la marque qui a été finaliste du prix international Woolmark 2023, mais aussi du prix LVMH pour les Jeunes Créateurs en mars dernier, a remporté le Zalando Visionary Award. Paolina et Lucile ont ainsi gagné 50 000 euros et un spot pendant la fashion week de Copenhague (Danemark). Reconnu comme la Semaine de la mode la plus écologique, cet événement fait aujourd'hui concurrence aux grandes capitales de la mode comme Paris, Londres, New York et Milan. "C’était notre tout premier défilé", se souvient Paolina Russo. "C’était aussi la première fois que l’on regroupait tous les éléments de l’univers de Paolina Russo : du set design au casting en passant par la musique, la coiffure et le maquillage."

Fidèles à leurs collaborateurs, les créatrices ont décidé qu’à l’égal du défilé, les silhouettes Paolina Russo chez Roblox porteraient les coiffures imaginées par le hair stylist japonais Shunsuke Meguro, et les boucles d’oreilles en bois signées Yuma Burgess ("les utilisateurs peuvent les acheter séparément de nos vêtements", souligne Paolina). Yuma Burgess s’est appuyé sur des modèles en 3D pour générer les motifs rétrofuturistes, inspirés de l’univers des contes de fées, avant de s’adresser à un artisan spécialisé dans la sculpture sur bois situé en banlieue parisienne. "Ces boucles d’oreilles témoignent de ce que notre marque représente", continue Paolina. "On veut donner aux techniques riches de centaines d'années d’expérience une nouvelle esthétique, une touche futuriste, du jamais vu. Mais en conservant cette touche artisanale, de façon à ce que l’on sente qu’une vraie personne a sculpté la pièce de ses mains."

Canadienne d’origine italienne mais aussi philippine, Paolina Russo a rencontré la Française Lucile Guilmard à Londres pendant ses études à la prestigieuse école Central Saint Martins (Paolina étudiait le design et la mode autour de la maille, tandis que Lucile approfondissait ses compétences dans les formes, le patronage et la couture du womenswear). Elles ont commencé à travailler ensemble en 2021, alors qu’elles partageaient le même studio dans l’est de Londres (la marque s’appelle Paolina Russo car Lucile a rejoint l’aventure plus tard). Cette collaboration a été orchestrée en grande partie par Olya Kuryshchuk, fondatrice de la plateforme d’éducation 1 Granary qui dispense des conseils aux jeunes créateurs. Olya a travaillé, entre autres, avec les marques londoniennes comme KNWLS ou Chopova Lowena. Ancienne élève puis enseignante à l’école Central Saint Martins, Olya conseille Lucile et Paolina aujourd’hui. Au point que les créatrices la considèrent comme leur "troisième cerveau". C'est aussi grâce à Olya Kuryshchuk que la collaboration avec Sknups est née d’une rencontre avec les fondateurs de la plateforme Charlie Thomas et Fred Speirs. "Le gaming a toujours fait partie de notre univers. On vient de petites villes de province. J’ai grandi à Markham [Canada, ndlr] et Lucile à Fouras-les-Bains [Charente-Maritime, ndlr]. Les jeux vidéo étaient l’un des rares hobbys auquel on avait accès en grandissant, avec les sports d’équipe au niveau local et les cours de poterie ou de dessin"‍, souligne Paolina. "Aujourd’hui encore, je me détends en jouant à Zelda, un jeu qui a inspiré notre lookbook de la saison. On a toujours envie de créer notre propre jeu vidéo en s’appuyant sur l’univers de Paolina Russo. C’est une synergie parfaite."

Leur prochaine étape ? Continuer de collaborer avec Roblox, les nouveaux drops arrivent bientôt et pourront aider Paolina et Lucile à financer leurs prochaines collections, ce qui représente toujours un challenge pour les créateurs émergents. Et, bien sûr, montrer leur nouvelle collection à Copenhague en janvier, tout en continuant à chercher les meilleurs artisans pour les intégrer dans l’univers de la marque. "Nos partenaires experts dans le domaine de la maille, du denim ou de l’accessoire détiennent le savoir-faire. Ils sont là pour nous enseigner et nous sommes là pour apprendre. Nous ne leur disons pas ce qu'il faut faire, mais essayons d’apprendre de leurs pratiques et de trouver des idées pour créer une mode durable et passionnante."