Barbara Dellandrea : "Toutes les maisons qu’on accompagne ont une histoire que l’on doit réussir à transmettre."

Barbara, si vous deviez vous présenter en quelques mots…

Je suis Barbara Dellandrea, j’ai 45 ans, j’ai deux enfants, je vis à Paris et j’ai créé mon entreprise, garance creative, à mes 40 ans. Je viens de Lorraine, je suis venue à Paris pour mes premiers stages et je n’en suis jamais partie ! J’ai fait des études en école de commerce, je suis allée un an à Birmingham pour un échange et j’ai démarré mon premier stage chez BETC. Ça a été le déclencheur de ma carrière professionnelle et de ma passion pour l’image et la publicité, j’ai pu rencontrer les bonnes personnes, au bon moment. Et 20 ans plus tard, on en est là !

Vous avez lancé votre studio de création indépendant baptisé garance creative. Pouvez-vous nous parler de la genèse du projet ?

Le projet est lié à deux moments clé : créer un modèle de structure alternatif qui réponde de manière différente aux marques et aux clients car l’univers a changé. Les clients peuvent être de grands groupes, ou des entrepreneurs, entre autres. Je me sentais un peu frustrée car j’étais dans des structures qui travaillaient pour des marques établies et beaucoup moins pour des projets entrepreneuriaux. Cette transmission me manquait. Le deuxième moteur, c’est aussi le Covid, je suis tombée enceinte, ma petite fille est arrivée avec une période un peu compliquée. Cela m’a fait penser les choses différemment donc j’ai décidé de quitter la structure dans laquelle je travaillais pour créer mon studio. Je pense que 40 ans est un âge crucial pour les femmes dans l’entreprise. D’une façon assez générale, il y a un plafond de verre, il est difficile d’avoir un poste au-dessus car il n’existe pas ou il faut le créer… Un moment donné, il faut prendre son destin en main, construire son chemin et les vingt prochaines années devant nous ! [Rires] Et surtout se faire un peu plaisir. J’ai donc décidé de créer mon propre studio de création et de design ! [Rires]Auparavent, j’ai travaillé dans de sublimes structures qui m’ont formées et j’ai aussi eu la chance d’avoir un entourage de talents créatifs, avec qui on pouvait ambitionner de réaliser des choses très différentes sur le marché. C’est comme cela que garance creative est née d’une page blanche et d’un concept : celui d’accompagner les marques sur le 360°, c’est-à-dire à la fois de la stratégie, de la création, du design et du retail. Nous sommes un studio de co-création, et nous faisons des propositions sur-mesure pour les maisons. Il y a une vraie confiance, une vraie passion. Avec mon équipe, nous avons le même état d’esprit et côté clients, les choses se font de manière très fluide. Je pense que la réussite d’un projet, c’est à plus de 50%, une question de bonnes relations humaines.

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"Pour lancer une marque, il est important de s’entourer de bonnes personnes, avec le même état d’esprit et la sagesse de se remettre en question."

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Concrètement, vous accompagnez des maisons dans l’univers du luxe. C’est un milieu qui vous a toujours attiré ?

Non pas du tout, c’est vraiment le hasard. [Rires] Disons que c’est plein de choses à la fois qui m’ont menées à ce secteur. J’ai commencé par un stage pour les comptes Vichy et Peugeot, gérés par une équipe de BETC où j’ai vraiment appris l’image, la publicité, la création… Puis, j’ai enchaîné chez Petit Bateau pendant six mois en stage de fin d’études. La directrice de l’image avait un profil alternatif puisqu’elle avait fait une école d’art mais elle gérait le marketing avec une superbe détermination pour défendre et porter les valeurs de la marque. Elle m’a conseillé de postuler dans une des meilleures agences de Paris à cette période : Air Paris. J’ai envoyé plusieurs fois mon CV et j’ai fini par y obtenir un CDD de six mois. Finalement, je suis restée six ans ! Dans cette agence, je me suis vraiment formée à l’image, je travaillais pour Coty sur les parfums de célébrités, une vraie tendance : Kylie Minogue, Heidi Klum, David Beckham… En parallèle, je faisais un MBA Luxe pour parfaire mon parcours dans ce secteur. Je voulais travailler sur des marques plus luxe et j’ai rejoint Ezra Petronio et Suzanne Koller qui ont le magazine Self Service. Je devais être cheffe de projet pour la partie studio, et ils m’ont rapidement demandé de développer le business de leur société. On a fait une superbe édition luxe pour présenter l’agence, j’ai commencé à prospecter sur LinkedIn, on a rencontré les propriétaires de Sandro qui nous ont confié une première campagne, on a participé à la compétition pour Le Bon Marché et on a gagné ce projet ! C’était vraiment l’école de l’excellence, du graphisme, de la typo... Ensuite, j’ai rejoint une autre structure, L.O.V.E, qui m’a demandé aussi rapidement de faire du développement à l’international. On a eu la chance de rencontrer les propriétaires de Poiret. C'était une marque endormie que l'on devait réveiller. Paul Poiret était l’un des plus grand Couturier, designer, écrivain et parfumeur du début du XXème siècle. Nous devions alors nous plonger dans les archives de cette maison endormie, afin de réfléchir à une image, un branding contemporain tout en conservant ses aspérités et son authenticité. J’ai adoré cet univers.

C’est aussi un milieu que vous avez vu évoluer ? De quelle(s) manière(s) ?

Ce qui évolue beaucoup, c’est le consommateur ! Les marchés aussi. Aujourd’hui, on ne peut pas lancer une marque française sans penser Asie ou Middle East, c’est impossible... Ce sont de vrais sujets avec les marques et cela a forcément un impact sur la création. Il y a des codes, des matières, des couleurs et des tailles de produits différentes… Ensuite, tout dépend des moyens des marques pour investir. Beaucoup de marques se créent ou se réinventent. Il n’y a jamais eu autant de marques que post Covid. Ce qui fait la différence entre elles, c’est le sens, l’authenticité, la cohérence et la justesse.

Avoir une ligne radicale, c’est la clé ?

Il faut un parti pris. Je pense qu’il faut avoir sa plateforme de marque : ses valeurs, ses codes, réussir à les identifier et ne pas en déroger sinon on se perd. Pour créer une marque, il faut prendre le temps, il faut également des moyens financiers et un réseau solide. Et encore une fois, il est important de s’entourer de bonnes personnes, avec le même état d’esprit et la sagesse de se remettre en question et de challenger son projet. Le marché est très dynamique mais il faut un cadre précis et une cible claire.

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"Aujourd’hui, nous sommes très sollicités par les réseaux sociaux, et faire moins mais mieux, c’est aussi une stratégie."

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On parle souvent de cette idée d’avoir "une vision" que l’on traduit souvent par des valeurs fortes… Quelles sont les vôtres ?

Les miennes et celles du studio, c’est la curiosité, la créativité, la bienveillance, la passion et l’énergie, car il en faut ! [Rires] L’équipe a le même mindset que moi. C’est aussi l’avantage de travailler avec des indépendants qui ont envie, qui aiment les sujets et qui se donnent. Nous sommes dans l’échange. Aujourd’hui, je fais beaucoup de recherches, des moodboards et des piges avec les équipes. Et j’adore ! On travaille beaucoup pour des marques à héritage ou avec un patrimoine. Faire des projets justes et sincères, c’est le plus difficile, mais on y parvient car les personnes qui nous sollicitent ont cette envie aussi. Et nos visions et la vision des marques doivent être de plus en plus précise et définie. Aujourd’hui, nous sommes très sollicités par les réseaux sociaux, et faire moins mais mieux, c’est aussi une stratégie. On revient à l’essentiel : qu’est-ce que je veux raconter ? Il faut arrêter d’être dans la création et dans l’exécution constante car le consommateur est submergé.

Vous avez travaillé avec des marques et des talents d’envergure. Je pense à Cristiano Ronaldo ou Atkinsons London 1799… Pouvez-vous nous en parler ?

Concernant Ronaldo, il s’agit d’une licence parfum. Il a fêté ses dix ans d’existence. On a vraiment redesigné l’objet et c’était génial ! C’est un des premiers projets design de garance creative. Le second projet, c’est Atkinsons London 1799, une ancienne maison de parfumerie de niche qui est une marque qui n’a jamais disparu. Au début, le propriétaire nous a demandé de penser un espace type, un backwall ou mural pour un grand magasin et nous leur avons dit que nous ne voulions pas être dans l’exécution mais plutôt réfléchir aux codes de la marque et à ses valeurs. On a commencé par faire une plateforme de marque. Nous avons identifié trois codes architecturaux londoniens :  le verre, le bois et les briques. On a même créé pour eux une matière, légèrement terracotta, que nous avons ensuite déclinée pour tous les supports retail. Les marchés ont adoré et nous sommes passés du petit projet à l’ouverture de leur première boutique à Taïwan. Nous sommes devenus leur co-partenaire retail sur tout le développement de la partie identité visuelle, merchandising, pop-up de la maison. On a travaillé un habillage en brique qui est devenu viral sur Instagram, tout le monde voulait aller se photographier devant cet élément architectural! C’est assez incroyable ! Nous adorons travailler avec des artisans sur ce type de projet, on va loin. Toutes les maisons qu’on accompagne ont une histoire que l’on doit réussir à transmettre. Il y a aussi la maison de haute parfumerie Mezel, et sa fondatrice Sofia qui nous a contacté il y a trois ans, dont le concept est : un flair parisien avec un savoir-faire marocain. Son inspiration était Casablanca, nous avons donc dessiné un capot de flacon de parfum en s'inspirant des codes architecturaux de la mosquée de Casablanca pour redonner, avant tout, du sens à l’objet, et cette tonalité vert émeraude.

On parle beaucoup de la révolution de l’IA. Est-ce qu’elle nourrit votre travail ?

Oui bien sûr. On se sert de l’IA quand on a besoin de savoir si l’histoire que l’on a écrite ou imaginée, à partir d’un concept, peut fonctionner. On ne présente rien en IA, sauf avec l’accord de la marque. Il faut savoir ce qu’on attend de l’outil : est-ce qu’il est au service de la création ou est-ce qu’il la banalise ? L’IA évolue très vite mais on n’en a pas peur. On le prend plus comme un outil qui peut confirmer nos idées, car nous sommes convaincus qu’on a besoin de beaucoup de sens aujourd’hui. On reviendra sûrement à quelque chose de plus simple dans le futur. J’adorerais qu’on fasse un retour aux photos en argentique car c’est intemporel, c’est un moment figé. Est-ce que l’on veut des images timeless ou à durée de vie plus courte ? Ce sont deux sujets différents.

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"Mon meilleur moment, c’est quand je vois que ça prend forme, et je me dis que je fais ce métier pour ça."

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Qu’est-ce que vous esquiver dans votre activité au quotidien ?

C’est difficile de dire : "Non" ! Nous avons dû décliner cette année, un projet …mais j’ai esquivé le "Non" jusqu’au dernier moment. Il a fallu que je prenne mon téléphone pour sortir d’une compétition dans laquelle nous nous étions lancés, ça n’a pas été simple. Il est difficile de dire à quelqu’un qui porte un projet qu’il ne va pas dans la bonne direction, et donc qu’on préfère se retirer.

Vous êtes actuellement sur des projets dont vous pouvez nous parler ?

Nous faisons beaucoup de projets parfums, premium et niche, et des projets pour des marques de spiritueux. J’adorerais réfléchir à des sujets de joaillerie et également pour l’hôtellerie. Ce sont plutôt des marques étrangères qui nous approchent. La confiance s’instaure très vite. En France, c’est toujours plus difficile car il y a une grande peur de prendre des risques et d’interroger de nouvelles structures créatives. Nous avons plein de projets pour le Middle East entre Doha, le Qatar. Cela donne une vision très internationale avec des marques étrangères qui se développent très bien. Pour Atkinsons, il va y avoir un premier pop-up sur l’héritage de la marque et cela aura lieu à Shanghai ! La cliente m’a envoyé les images de la construction du stand, et c’est génial. Nous l’attendons avec impatience et espérons que ce projet voit le jour à Londres et à Paris. L’expérientiel est fondamental, il raconte l’héritage d’une maison retranscrit dans un moment très contemporain pour séduire de nouveaux consommateurs, créer un affect et démarrer cette aventure. Mon meilleur moment, c’est quand je vois que ça prend forme, et je me dis que je fais ce métier pour ça.